高檔酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷之道

信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)全民普及并成為人們獲取信息、消費(fèi)、分享、交流與交易關(guān)鍵渠道與工具，消費(fèi)者群體需求水平的提升與需求層次的多樣化、無�；�，酒店品牌傳播與銷售管理者正面臨著營銷的諸多問題，即便是國際著名的酒店集團(tuán)也正在尋求有效的解決方案。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新營銷策略并進(jìn)入酒店的整個(gè)市場(chǎng)計(jì)劃，以便應(yīng)對(duì)營銷挑戰(zhàn)而獲得，并受到范圍更廣、程度更深的重視，即使一些地方的招待所也建起了網(wǎng)站，開通了網(wǎng)絡(luò)直銷，或者搭上了攜程、e龍的末班車。



觀目前國內(nèi)現(xiàn)有系統(tǒng)化的酒店網(wǎng)絡(luò)營銷模式，總體可以分為基于酒店自主門戶的直銷與依托現(xiàn)有各類網(wǎng)絡(luò)渠道的分銷兩種，具體而言，有以下四種形態(tài)：


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第一種形態(tài)是酒店建立了自己的門戶（網(wǎng)站），通過對(duì)網(wǎng)站的建設(shè)、宣傳推廣吸引新客戶，促成老客戶直接在線預(yù)訂。



第二種形態(tài)則是利用網(wǎng)絡(luò)與系統(tǒng)平臺(tái)：包括德比的D-Hotelier（基于OTA平臺(tái)）、錦江德爾的HUBS（借助于CRS系統(tǒng)）、羅盤的HIMS（借助于PMS系統(tǒng)）、網(wǎng)連天下的Tinsia平臺(tái)（基于IATA模式）等。



第三類途徑則是成立酒店網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，通過統(tǒng)一的網(wǎng)上營銷中心調(diào)配聯(lián)盟酒店的資源，可是區(qū)域的，也可能是同規(guī)模的，或者是沒有分類的綜合聯(lián)盟，如CHINA-Online（暢聯(lián)）同業(yè)平臺(tái)。



第四種可以稱之為關(guān)聯(lián)性營銷，一些發(fā)展成熟的旅游目的地，依托于目的地營銷系統(tǒng)平臺(tái)，整合本地化的各種星級(jí)酒店和旅館資源；以同星級(jí)酒店跨區(qū)域網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)盟，滿足該星級(jí)顧客特別是固定會(huì)員群體的需求；以經(jīng)典旅游線路為核心整合線路中不同酒店資源，成立網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)盟平臺(tái)；以其他的某種關(guān)聯(lián)屬性為基礎(chǔ)，成立酒店網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟及其網(wǎng)上營銷中心。包括攜程、E龍、芒果、易網(wǎng)通等預(yù)訂平臺(tái)提供的第三方服務(wù)，亦屬于此列。



這其中，在國內(nèi)旅游業(yè)市場(chǎng)中，攜程等分銷商為酒店、旅行社、航空、票務(wù)等旅游業(yè)市場(chǎng)主體所帶來的客源與收益是比較明顯的，但隨著分銷商在市場(chǎng)培育與客戶習(xí)慣培育上的深入、對(duì)客源的掌控，加盟商們開始面臨傭金比例提高、客源分流、更高程度依賴分銷商等多方面壓力，加之市場(chǎng)進(jìn)入者數(shù)量的持續(xù)增長、用戶在消費(fèi)意識(shí)與需求層上的提升，酒店業(yè)不得不尋找更多新的營銷手段，而小規(guī)模的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)四星級(jí)及以上酒店的銷售促進(jìn)、品牌傳播效果并不佳。而搜索引擎營銷產(chǎn)生的多是長期性的效果，所帶來的無效點(diǎn)擊比例會(huì)非常高。在這種情況下，無論是跨國或大型酒店集團(tuán)、連鎖酒店企業(yè)，還是單體酒店，都在尋找更多的渠道與工具以確保老客戶的維護(hù)及新客源的開發(fā)。
這種探索與嘗試中也形成了這樣幾條路線：



一是基本上仍然依賴直銷及固定的客戶源，這種情況在3星級(jí)及以下的酒店中極其常見，比如一類以劇組為主體客戶源的酒店，或者是同某些旅行社關(guān)系頗為密切，簽有合作協(xié)議，能夠經(jīng)常性獲得大量客戶等情況。不過這類酒店正在面臨客戶源分流的危機(jī)。而在四、五星級(jí)或白金五星等更高檔的酒店群中，主要是依托長久形成的品牌知名度、成熟的網(wǎng)絡(luò)與電話預(yù)訂系統(tǒng)等積累了一批忠實(shí)客戶，比如洲際酒店集團(tuán)退出第三方的渠道、全面實(shí)施直銷的計(jì)劃。



二是既依托攜程、E龍、芒果、易網(wǎng)通等網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，同時(shí)又投入重兵集中做酒店的直銷工作，包括酒店自身的規(guī)�；�的品牌傳播與市場(chǎng)推廣工作、強(qiáng)有力的營銷團(tuán)隊(duì)、預(yù)訂與客服功能的網(wǎng)站與CRM系統(tǒng)以及小型呼叫中心等。這類酒店是網(wǎng)絡(luò)營銷嘗試的主流，在品牌傳播與營銷上投入的力度也相對(duì)地大。



三是無限擴(kuò)展分銷渠道，而在直銷工作上采取被動(dòng)應(yīng)對(duì)策略，比如加入盡可能多的分銷平臺(tái)，從第三方服務(wù)商處獲得訂單；加入多個(gè)酒店聯(lián)盟等。而直銷方面，基本上還保持在客戶主動(dòng)上門或與旅行社、商務(wù)公司的協(xié)議范疇內(nèi)徘徊。這種酒店在價(jià)格與傭金等問題上遭遇的混亂也很常見。



對(duì)于高星級(jí)酒店的營銷，這幾條路線也并非絕對(duì)的孤立，一般而言，依托各類分銷渠道（包括網(wǎng)絡(luò)訂房公司、網(wǎng)絡(luò)旅行社、全球分銷系統(tǒng)等），并持續(xù)地?cái)U(kuò)展整合，同時(shí)開通自主網(wǎng)站、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂與電話預(yù)訂，并借助話題營銷、事件營銷、主題活動(dòng)營銷，通過旅游門戶、地方門戶、博客、社區(qū)、視頻、電子郵件、數(shù)字雜志、搜索引擎等多種通路展開網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播，實(shí)施客戶關(guān)系管理，已有高星級(jí)酒店正在試驗(yàn)。



網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播最實(shí)質(zhì)的部分是引發(fā)口碑傳播與病毒式傳播的蜂鳴營銷效應(yīng)，其起點(diǎn)在于兩方面，一是酒店的訴求，二是與訴求相結(jié)合的事件、話題以及推出的主題活動(dòng)，在執(zhí)行層面，頗有挑戰(zhàn)性的地方在于尋找和激勵(lì)和一小部分傳播者，以及傳播通路的梳理與組織。起點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)的選題、策劃、組織、確定并最終展開實(shí)施、跟蹤等行為都有兩個(gè)不可或缺的前提：客戶群體與營銷傳播目標(biāo)。



對(duì)于酒店而言，客戶群體無非可以作這樣的細(xì)分：年輕客戶群體（如28—35）、商務(wù)客人群體、中高檔經(jīng)濟(jì)收入客戶群體、中低檔經(jīng)濟(jì)收入客戶群體、休閑度假型客人群體；而在客戶構(gòu)成的地域分布上，可以按華北、東北、東南、西南、華中等方式劃分，在互聯(lián)網(wǎng)使用及影響程度上，酒店的客戶群體存在熟練及受影響程度較深、使用熟練但受影響程度卻較淺（理性消費(fèi)者）、使用范圍較狹窄但受到互聯(lián)網(wǎng)影響程度較深等層次，同時(shí)，不同客戶群體日常關(guān)注的話題、通過互聯(lián)網(wǎng)獲取的信息范圍等都是不可或缺的調(diào)研構(gòu)成。這些指標(biāo)決定著選擇什么樣的話題、在啟動(dòng)階段邀請(qǐng)哪些關(guān)鍵傳播者、構(gòu)建什么樣的傳播通路組合等。



而網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的最終目標(biāo)有兩個(gè)層面，一是營銷，形成一定的客戶群，并在近期能促成接受信息的受眾通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂入住酒店，從而促進(jìn)銷售；另一個(gè)是傳播層面的，也即通過市場(chǎng)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)酒店知名度的提升，或者酒店某項(xiàng)特色服務(wù)的廣為人知，從而為銷售提供品牌支持與市場(chǎng)支持。傳播的展開，以及從傳播到營銷的轉(zhuǎn)化，銷售與客戶轉(zhuǎn)化率的實(shí)現(xiàn)，對(duì)淡、旺季或節(jié)假日等不同的時(shí)期，營銷傳播策略在切入點(diǎn)選擇、實(shí)施力度、價(jià)格等方面都存在高度個(gè)性化的東西。因?yàn)闋I銷傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是要通過設(shè)計(jì)具體的信息內(nèi)容并投遞到可能的客戶群體眼前，讓客戶了解，激發(fā)其購買欲望，或者是在其心目中加深印象，形成未來的購買欲。而客戶是否決定采取行動(dòng)，或者是否感興趣，或者是決定了什么時(shí)候開始回饋，是一個(gè)復(fù)雜和多階段的過程，相應(yīng)地，主動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播計(jì)劃也具備了復(fù)雜性與階段性，比如需要根據(jù)客戶預(yù)訂的決策階段和酒店產(chǎn)品周期的不同階段來決定。



在策劃與實(shí)施環(huán)節(jié)，節(jié)慶、狂歡節(jié)、展演、歷史紀(jì)念活動(dòng)、新穎的音樂會(huì)或表演、博覽會(huì)、慈善活動(dòng)、體育賽事、游戲、突發(fā)事件、慶典、競(jìng)爭者等都可能成為“借勢(shì)”的起點(diǎn)，歷史文化或典故、歷史或文化人物、某一種暗流涌動(dòng)的旅游或消費(fèi)潮流、地區(qū)風(fēng)情、網(wǎng)上的某一類熱門話題、某一種時(shí)新的時(shí)沿消費(fèi)休閑觀點(diǎn)、酒店業(yè)競(jìng)爭格局、跨國的與本土的、世界的與民族的一些爭論點(diǎn)等都可能成為“造勢(shì)”的亮點(diǎn)。



推進(jìn)到執(zhí)行層面的兩個(gè)關(guān)鍵性問題：傳播者與傳播通路。誰來組織，邀請(qǐng)哪些作為發(fā)起者參與到初期的傳播中來，而這些參與者可能發(fā)揮的影響力與拉動(dòng)力，參與者們的誘導(dǎo)性觀點(diǎn)通過哪些通路傳播出去，讓更多受眾知道，并借此引發(fā)更多人主動(dòng)傳播，決定著主題性營銷計(jì)劃能否產(chǎn)生效果，以及可能產(chǎn)生的效果有多大、持續(xù)時(shí)間多長。一般而言，酒店可邀請(qǐng)常住客戶、新住客戶、行業(yè)評(píng)論員、內(nèi)部員工、老“驢”們發(fā)表評(píng)論，同時(shí)也可組織“體驗(yàn)之旅”，邀請(qǐng)某些活躍的或知名度較高的評(píng)論員與寫手、老客戶、媒體記者免費(fèi)入住，獲得推薦、入住觀光體驗(yàn)、評(píng)論與報(bào)道的機(jī)會(huì)。



傳播通路上，與傳統(tǒng)營銷策略一開始就借助電視、雜志、報(bào)紙等公信力較強(qiáng)的媒體不同，網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播一般從小門戶及互動(dòng)社區(qū)出發(fā)。根據(jù)酒積累的客戶數(shù)據(jù)，再結(jié)合新生商務(wù)群體的產(chǎn)生與增長、網(wǎng)民信息獲取與消費(fèi)習(xí)慣等分析報(bào)告，可推導(dǎo)出這些群體經(jīng)常上哪些網(wǎng)站與社區(qū)，在互聯(lián)網(wǎng)上做些什么事情，一般受到互聯(lián)網(wǎng)影響的程度如何等。旅游、財(cái)經(jīng)、商業(yè)、文化、生活等區(qū)域門戶，或綜合門戶的這類頻道、博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、視頻、電子郵件、數(shù)字雜志、搜索引擎都可納入借力范圍之內(nèi)，比如中國旅游報(bào)、中外飯店、經(jīng)理人、商界、新財(cái)經(jīng)等平面媒體，天涯、西祠、搜狐旅游社區(qū)、51766旅游社區(qū)、攜程旅行社區(qū)、佰程旅游、旅游營銷社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，搜狐、新浪、網(wǎng)易、百度、Blogcn、BlogBus、DoNews、TechWeb、賽迪、和訊、中金在線等博客平臺(tái)，以及優(yōu)酷、酷6、56、青娛樂、偶偶、六間房等視頻共享網(wǎng)站，基于切入點(diǎn)及酒店的推廣需求，進(jìn)行多通路的組合，投遞納入傳播計(jì)劃的文字、圖片與視頻信息。



可預(yù)期的是，在酒店網(wǎng)絡(luò)直銷與分銷、品牌網(wǎng)絡(luò)廣告等基礎(chǔ)性網(wǎng)絡(luò)營銷策略之后，面臨競(jìng)爭態(tài)勢(shì)的日趨激烈與客源持續(xù)擴(kuò)大這樣一個(gè)冰火兩重天的形勢(shì)，高檔酒店勢(shì)必需要尋找新的營銷利刃，以便在這一輪客源競(jìng)爭、品牌塑造、市場(chǎng)拓展，甚至于逐鹿國際市場(chǎng)贏得更強(qiáng)大的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)與動(dòng)力，而網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播作為一種新營銷策略的出現(xiàn)，其優(yōu)勢(shì)勢(shì)必會(huì)受到更廣泛的關(guān)注，在高檔酒店整個(gè)營銷計(jì)劃中占據(jù)重要一環(huán)�，F(xiàn)在所需要的是，放棄固步自封，走出最關(guān)鍵的占領(lǐng)先機(jī)的第一步。

作者：鄧超明 博銳管理在線