中國(guó)汽車出口面臨挑戰(zhàn)
中國(guó)這個(gè)汽車大國(guó)正在進(jìn)入汽車出口時(shí)代，但與此同時(shí)，曾經(jīng)被掩蓋的許多問題也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，成為中國(guó)汽車出口時(shí)代必須面臨的挑戰(zhàn)
改革開放以來(lái)，中國(guó)汽車工業(yè)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，形成了較完整的汽車工業(yè)體系。
政府也通過(guò)產(chǎn)業(yè)政策對(duì)汽車工業(yè)進(jìn)行宏觀管理，引進(jìn)技術(shù)、合資經(jīng)營(yíng)，摸索了對(duì)外合作、合資的經(jīng)驗(yàn)，使中國(guó)汽車工業(yè)產(chǎn)品水平有了較大提高。
幾年前，中國(guó)汽車出口到海外特別是歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，還是一個(gè)看上去遙不可及的夢(mèng)，可是現(xiàn)在，這夢(mèng)想正被越來(lái)越多的中國(guó)汽車廠家，尤其是自主品牌企業(yè)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。一汽集團(tuán)、奇瑞、吉利、長(zhǎng)城、中國(guó)重汽等企業(yè)不但將產(chǎn)品源源不斷地輸送到世界各地，還在加緊步伐在各國(guó)境內(nèi)投資建廠，以完善網(wǎng)絡(luò)布局，加大對(duì)海外市場(chǎng)的控制力度。
從單純進(jìn)口到出口大于進(jìn)口，從無(wú)人問津到逐漸找到自己的位置，這些事實(shí)都在表明，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)一竟全面融入了世界汽車工業(yè)體系，中國(guó)這個(gè)汽車大國(guó)正在進(jìn)入汽車出口時(shí)代。
但與此同時(shí)，曾經(jīng)被掩蓋的許多問題也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，成為中國(guó)汽車出口時(shí)代必須面臨的挑戰(zhàn)。
開到世界每個(gè)角落
吉利董事長(zhǎng)李書福曾在多年前口出狂言，要將吉利汽車開到美國(guó)、開到全世界每個(gè)角落。盡管目前中國(guó)乘用車整車產(chǎn)品離被歐美市場(chǎng)所接受還有一段距離，但吉利汽車的確已在底特律國(guó)際車展上引起了不小的轟動(dòng)。
在全球市場(chǎng)中，從整車到零部件，從商用車到乘用車，中國(guó)產(chǎn)品已經(jīng)遍及全球，在各個(gè)市場(chǎng)找到自己的棲身之地，并被廣泛認(rèn)可。
自中國(guó)汽車拓疆海外以來(lái)，亞洲和非洲就是整車產(chǎn)品的傳統(tǒng)出口市場(chǎng)，有力保證了中國(guó)車企的利潤(rùn)。商務(wù)部公布資料顯示，去年中國(guó)向亞非6個(gè)國(guó)家的汽車出口額均已超過(guò)1億美元。
據(jù)了解，因?yàn)槌隹诜刀�，再加上品牌使用費(fèi)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)、人工費(fèi)、技術(shù)指導(dǎo)費(fèi)等，許多企業(yè)在海外市場(chǎng)的利潤(rùn)相當(dāng)可觀。奇瑞汽車銷售公司副總經(jīng)理金弋波告訴《汽車人》，“奇瑞在海外所銷售產(chǎn)品的利潤(rùn)要高與國(guó)內(nèi)，并且海外出口利潤(rùn)已經(jīng)占居企業(yè)銷售產(chǎn)品整體利潤(rùn)的相當(dāng)一部分。”
而類似俄羅斯及其周邊國(guó)家這樣龐大的市場(chǎng)群，也成為中國(guó)汽車企業(yè)的新熱點(diǎn)。俄羅斯已經(jīng)連續(xù)兩年位居中國(guó)汽車出口數(shù)量首位。基于其巨大的市場(chǎng)空間以及對(duì)我國(guó)的地緣優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必使中俄汽車貿(mào)易與合作面臨更加廣闊的前景。
中國(guó)汽車出口正在向市場(chǎng)多元化的方向發(fā)展。不但在進(jìn)口關(guān)稅較低、沒有汽車工業(yè)、進(jìn)入門檻較低的亞非國(guó)家和地區(qū)出口規(guī)模日益擴(kuò)大，隨著部分產(chǎn)品技術(shù)含量的增加，中國(guó)汽車產(chǎn)品已開始向準(zhǔn)入門檻較高的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)逐步延伸。南美洲、北美洲和歐洲部分市場(chǎng)正在成為以商用車和零部件為首的中國(guó)自主品牌出口新市場(chǎng)。
目前中國(guó)乘用車要想進(jìn)入歐洲其他國(guó)家是比較困難的。西歐、北美洲汽車工業(yè)比較發(fā)達(dá)，自主品牌在技術(shù)上還難達(dá)到對(duì)方的要求。而南美洲近幾年汽車工業(yè)進(jìn)步較快，且地理位置離中國(guó)距離較遠(yuǎn)。
出口還需良性運(yùn)營(yíng)
多年來(lái)，中國(guó)整車產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)始終以商用車為主，其數(shù)量和金額占總量7成左右。目前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成一條比較健全的商用車生產(chǎn)上下游產(chǎn)業(yè)鏈，并且制造技術(shù)成熟，企業(yè)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主品牌。
中國(guó)的勞動(dòng)力成本相當(dāng)于美國(guó)的1/32、日本的1/20。這也使本就具有一定技術(shù)水平的重型卡車更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)品牌價(jià)格只有國(guó)外品牌價(jià)格的1/3甚至更少，所以在全球中重卡產(chǎn)量分布中，中國(guó)重卡占22%。同樣的原因也使中國(guó)成為美國(guó)汽車市場(chǎng)的第二大零部件供應(yīng)國(guó)。
中國(guó)商用車和零部件多年加速出口和規(guī)模擴(kuò)大，讓自主品牌看到了全球潛在的市場(chǎng)需求，海外擴(kuò)張更加有的放矢。實(shí)際上，中國(guó)商用車和零部件為中國(guó)乘用車開辟各個(gè)市場(chǎng)，摸索不同地區(qū)的消費(fèi)情況，積累了良好的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和銷售渠道。
從近幾年俄羅斯及周邊國(guó)家、中亞等海外市場(chǎng)的擴(kuò)大來(lái)分析，往往是中國(guó)的客車、重卡、輕卡和零部件產(chǎn)品先出口到一個(gè)地區(qū)，取得了一定效益并得到對(duì)方認(rèn)可后，中國(guó)的乘用車才有了更多進(jìn)入對(duì)方市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
由此可以看到，中國(guó)的商用車和零部件讓世界感受到了中國(guó)汽車工業(yè)的實(shí)力，也起到了樹立中國(guó)品牌口碑和形象的作用。
不過(guò)，從近年的出口情況看，商用車產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)品售價(jià)過(guò)低、出口國(guó)分散、營(yíng)銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)滯后、缺乏品牌戰(zhàn)略等問題始終沒有得到很好解決。隨著國(guó)際間汽車物流交往日趨頻繁，運(yùn)輸量日益增大，國(guó)內(nèi)出口普遍面臨物流運(yùn)輸緊張的問題，高昂的運(yùn)費(fèi)顯現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)車的價(jià)格劣勢(shì)，如何步入良性化運(yùn)營(yíng)也是商用車企業(yè)急需解決的問題。
成本壓力
毫無(wú)疑問，未來(lái)中國(guó)汽車產(chǎn)品的海外市場(chǎng)還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，隨著中國(guó)汽車工業(yè)制造能力快速發(fā)展，海外發(fā)展戰(zhàn)略成為促進(jìn)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的又一個(gè)翅膀。
但與此同時(shí)，原材料上漲、人民幣升值和匯率的變化也為汽車出口帶來(lái)了成本上的壓力。
近幾年，國(guó)際及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)鋼材和鋼鐵生產(chǎn)原料的價(jià)格均大幅上揚(yáng)，汽車行業(yè)作為鋼材的消耗大戶之一自然深受其害，原材料價(jià)格上漲無(wú)疑將導(dǎo)致企業(yè)盈利水平降低。而人民幣的升值，更會(huì)影響自主品牌企業(yè)的出口利潤(rùn)。
首先，由于人民幣升值，中國(guó)自主品牌的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)將減弱。目前國(guó)內(nèi)乘用車出口車型集中在經(jīng)濟(jì)型轎車，在品牌和技術(shù)上不具有優(yōu)勢(shì)，奪得市場(chǎng)主要靠性價(jià)比，而人民幣持續(xù)升值將會(huì)削弱中國(guó)汽車在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
其次，匯率的變化在考驗(yàn)著企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃能力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論是合資企業(yè)還是自主品牌，如其零部件從歐洲等地采購(gòu)且以歐元結(jié)算，而出口地為美元結(jié)算國(guó)，則其利潤(rùn)便會(huì)有很大損失。
另外，人民幣升值將加快整車企業(yè)全球采購(gòu)的步伐，這樣也會(huì)使本土零部件企業(yè)面臨更多競(jìng)爭(zhēng)壓力。
可以說(shuō)，國(guó)家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及匯率的變化，已經(jīng)讓一些實(shí)力較弱的企業(yè)逐漸喪失出口優(yōu)勢(shì)。于是，面對(duì)匯率變化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，各汽車企業(yè)都在想方設(shè)法降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
中國(guó)汽車技術(shù)研究中心汽車金融工程研究所所長(zhǎng)王再祥告訴《汽車人》：“汽車企業(yè)可以在這個(gè)時(shí)候確立目標(biāo)，進(jìn)行海外擴(kuò)張，以低成本并購(gòu)合適的企業(yè)或者投資建廠，來(lái)解決人民幣升值帶來(lái)的問題�！�
隨著中國(guó)汽車企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)的目標(biāo)越來(lái)越高，不僅僅滿足在有需求量的地方有銷售渠道，還要保證全面完整的營(yíng)銷體系。有一個(gè)完整的體系，就可以滿足當(dāng)?shù)厥酆蠓⻊?wù)和零配件的供應(yīng)，保證自主品牌在海外市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展下去。
另外，自主品牌出口路途中所帶來(lái)的運(yùn)輸成本提升問題也已日益顯現(xiàn)。隨著國(guó)際間物流運(yùn)輸量日益增大，國(guó)內(nèi)出口普遍面臨物流運(yùn)輸緊張的問題，主要表現(xiàn)為汽車滾裝船運(yùn)能不足，汽車滾裝船的瓶頸越來(lái)越突出。
很多自主品牌目前在國(guó)外獲取的定單基本上屬于小批量和不定期合同，無(wú)法單獨(dú)依靠大型滾裝船運(yùn)送，只能利用日韓等跨國(guó)企業(yè)的剩余艙位拼裝出口。不但成本高，缺乏議價(jià)能力，而且沒有運(yùn)輸話語(yǔ)權(quán)，出口周期長(zhǎng)且時(shí)間難以掌握。
另外，出口的目的地多在中亞、非洲、拉美等地，出口汽車屬于中低檔車，高昂的運(yùn)費(fèi)抬高了汽車產(chǎn)品價(jià)格，令中國(guó)汽車失去性價(jià)比。這些問題，都有待于政府和企業(yè)共同合力解決，汽車出口只有從戰(zhàn)略高度上得到提升，才能保證良性發(fā)展。
擴(kuò)張海外須“入鄉(xiāng)隨俗”
成本的壓力是共性，各個(gè)跨國(guó)企業(yè)也面臨著原材料上漲的難題，不過(guò)在本土化經(jīng)營(yíng)方面，有著數(shù)十年海外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)集團(tuán)就比自主品牌做得更到位。
在海外建廠意味著不僅僅生產(chǎn)能力和生產(chǎn)要素中的優(yōu)秀部分移植到異國(guó)土地，而且意味著整個(gè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式和運(yùn)營(yíng)體系都要有機(jī)地融合在對(duì)方的社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制和法制體系當(dāng)中去。中國(guó)企業(yè)走向世界剛剛開始，遇到的困難不僅是質(zhì)量和研發(fā)問題，首要的問題是如何適應(yīng)對(duì)方的政治經(jīng)濟(jì)法律制度，甚至是開發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)防范能力的建立。
很多跨國(guó)企業(yè)來(lái)到中國(guó)，其高管都是學(xué)政治學(xué)的，而不是進(jìn)行一般生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。跨國(guó)品牌來(lái)到社會(huì)主義制度的中國(guó)，首先想到的是如何與環(huán)境對(duì)接。在所有的問題中，首先要了解對(duì)方的政治文化和法律制度，這是基礎(chǔ)，很多跨國(guó)公司都有去研究對(duì)方國(guó)家的文化和制度的機(jī)構(gòu)，在這方面中國(guó)汽車企業(yè)做的還是不夠。
本土化經(jīng)營(yíng)首先表現(xiàn)在對(duì)對(duì)方市場(chǎng)的法規(guī)政策解讀和理解上。當(dāng)中國(guó)政府將綠色環(huán)保作為近幾年的重要執(zhí)政要?jiǎng)?wù)時(shí)，通用、大眾等集團(tuán)紛紛馬上在華推出了新能源車，部署了一系列的綠色環(huán)保戰(zhàn)略計(jì)劃，其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解程度和反應(yīng)速度堪稱一流。
自主品牌在海外市場(chǎng)就顯得遜色得多。汽車企業(yè)往往急于求成，甚至連對(duì)方市場(chǎng)的文化和政策制度都沒有搞清楚。
中國(guó)某汽車企業(yè)曾經(jīng)在南美市場(chǎng)鬧過(guò)將產(chǎn)品名稱命名與當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言淫穢詞語(yǔ)發(fā)音相同的笑話，而俄羅斯市場(chǎng)政出多門，法規(guī)政策每過(guò)一段時(shí)間就會(huì)有一些變化，這也同樣需要中國(guó)汽車企業(yè)去認(rèn)真解讀，才能更好地有效規(guī)避不必要的麻煩。
國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心對(duì)外經(jīng)濟(jì)研究部室副主任胡江云告訴《汽車人》：“中國(guó)汽車企業(yè)進(jìn)行海外投資經(jīng)營(yíng)，必然面臨許多挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)之一，就是要遵守當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)的規(guī)定。世界發(fā)展中國(guó)家雖然都有吸引外來(lái)投資的優(yōu)惠政策，但是各國(guó)的法律法規(guī)差異很大，產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、環(huán)境保護(hù)、勞工權(quán)益等方面是不同的，與我國(guó)的法律法規(guī)有著明顯的差異。”
“汽車企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)之前，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行充分的調(diào)查和研究，細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，考慮文化背景、氣候背景、消費(fèi)習(xí)慣、基礎(chǔ)設(shè)施（交通狀況）、社會(huì)公益等，同時(shí)延伸售后服務(wù)，包括個(gè)性化服務(wù)。企業(yè)要在貿(mào)易和投資之間進(jìn)行充分的比較，以及如何發(fā)揮國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)等重要問題，采用什么樣的方式最適合。面臨市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化，企業(yè)海外開發(fā)戰(zhàn)略需要及時(shí)和靈活調(diào)整。”
打造整體口碑
在對(duì)海外市場(chǎng)做充分研究的同時(shí)，中國(guó)汽車企業(yè)還須加大研發(fā)力度，提高產(chǎn)品檔次，以過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量開拓市場(chǎng)；另一方面，要重視從點(diǎn)滴之處樹立中國(guó)汽車品牌形象，從銷售貿(mào)易、售后服務(wù)等方面整體提高水平，提高中國(guó)汽車品牌的美譽(yù)度，以戰(zhàn)略的眼光開拓海外市場(chǎng)。
由于亞非一些國(guó)家與中國(guó)有著友好往來(lái)關(guān)系，所以中國(guó)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)匾彩艿綇V泛愛戴。但在這些區(qū)域中，中國(guó)企業(yè)大量出口的經(jīng)濟(jì)型轎車要與日本、韓國(guó)車競(jìng)爭(zhēng)，過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)和完善的售后服務(wù)體系顯得格外重要。
而俄羅斯市場(chǎng)則不然，由于在原蘇聯(lián)剛剛解體時(shí)，中國(guó)大批質(zhì)量不高的日用消費(fèi)品涌入俄羅斯，在短期獲利的同時(shí)，失去了中國(guó)商品的形象和中國(guó)商人的信譽(yù)。相當(dāng)一部分當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)為中國(guó)產(chǎn)品比較廉價(jià)，但難保質(zhì)優(yōu)。
在廣告?zhèn)鞑W(xué)中，經(jīng)過(guò)大量測(cè)試研究發(fā)現(xiàn)，口口相傳這種傳播方式，是比電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體和其他傳播方式更有廣告效應(yīng)和煽動(dòng)效應(yīng)的傳播方式。所以，能在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，一方面要靠高質(zhì)量的產(chǎn)品做保證；另一方面，還需要通過(guò)長(zhǎng)期努力去建立中國(guó)產(chǎn)品品牌形象和口碑。
俄羅斯有關(guān)部門在去年開始抵制中國(guó)汽車企業(yè)在其境內(nèi)投資建廠，其所提出原因之一，就是認(rèn)為中國(guó)產(chǎn)品水平不高，質(zhì)量難以保證，這為日益高漲的中國(guó)汽車出口熱潮潑了一盆冷水。
類似的問題還出現(xiàn)在其他區(qū)域市場(chǎng)中，很多出口汽車質(zhì)量不過(guò)硬，知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為也時(shí)有發(fā)生，國(guó)內(nèi)企業(yè)在海外市場(chǎng)“窩里斗”現(xiàn)象也十分普遍，一些企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)競(jìng)銷、惡性競(jìng)爭(zhēng)，不僅影響了產(chǎn)品的品質(zhì)，也沖擊了正常的汽車出口秩序，影響了中國(guó)汽車在國(guó)外的信譽(yù)。
因此，為了規(guī)范汽車出口秩序，商務(wù)部、發(fā)展改革委、海關(guān)總署、質(zhì)檢總局、國(guó)家認(rèn)監(jiān)委等五部門在去年對(duì)汽車整車產(chǎn)品實(shí)行出口許可證管理，同時(shí)對(duì)汽車整車生產(chǎn)企業(yè)實(shí)行出口資質(zhì)管理，對(duì)汽車出口經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)行生產(chǎn)企業(yè)授權(quán)管理，以促進(jìn)中國(guó)汽車企業(yè)在海外市場(chǎng)的健康發(fā)展。
中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)張小虞告訴《汽車人》：“汽車因其成本高、使用年限長(zhǎng)，對(duì)技術(shù)服務(wù)的要求十分嚴(yán)格，特別是在當(dāng)今國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，技術(shù)服務(wù)更成為提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段�！�
“中國(guó)汽車走入國(guó)際市場(chǎng)，除了要利用好價(jià)格便宜等因素外，更要重視售前和售后服務(wù)，包括提供符合對(duì)方市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)的產(chǎn)品、保證零配件的供應(yīng)、做好對(duì)當(dāng)?shù)丶夹g(shù)人員的培訓(xùn)工作等。這樣才能取得用戶的信任，樹立中國(guó)汽車的品牌�！�
中國(guó)汽車產(chǎn)品出口雖然多年來(lái)保持了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但仍存在很多先天不足：研發(fā)后勁不足，人才儲(chǔ)備不夠，產(chǎn)品質(zhì)量控制體系不嚴(yán)，后續(xù)資金缺口巨大，品牌建設(shè)沒有走上正軌，這些因素都會(huì)給汽車出口帶來(lái)不少變數(shù)，需要汽車企業(yè)在今后的出口之路中慢慢解決。
總之，提升自主品牌產(chǎn)品的質(zhì)量水平和品牌形象，是海外營(yíng)銷重中之重。建立完善的銷售服務(wù)體系，在海外市場(chǎng)樹立良好的“中國(guó)制造”聲譽(yù)，這樣才能穩(wěn)健地打開各國(guó)市場(chǎng)，保證中國(guó)汽車品牌在海外市場(chǎng)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。 汽車人雜志 趙文杰
