中國企業(yè)海外生存報告：汽車與消費電子行業(yè)（二）
消費電子行業(yè)是我國最成熟的產(chǎn)業(yè)之一，也是海外擴張最成功的一個行業(yè)。在20世紀90年代，一些中國的消費電子公司就已經(jīng)開始移居海外，更早的甚至在20世紀80年代末就開始行動。100%的大企業(yè)領袖已經(jīng)開始移居國外，80%的小企業(yè)也不甘落后。
動機和目標
80%受訪的大企業(yè)將建立自己的品牌形象，從國內(nèi)品牌發(fā)展成為全球華人品牌作為開拓海外市場的主要目標。出于民族自豪感，受訪企業(yè)希望將自己建設成一流的國際品牌，將在聲譽、質(zhì)量、可靠性和創(chuàng)新等多方面出擊，成為“在世界上大家都知道的中國品牌”�？梢酝枕n國品牌，如索尼、LG電子相媲美。許多受訪企業(yè)表示，他們愿意花費年度預算的10%去進行營銷工作，以期在國外建立品牌知名度。
受金融風暴影響，目前很多企業(yè)海外銷售減緩，這其中包括海爾和TCL公司。大部分受訪企業(yè)正積極開拓海外市場，尤其在那些受金融風暴影響較小，在2009年仍能看到增長希望的新興市場。
當前和未來行動
中國消費電子類企業(yè)的海外戰(zhàn)略差異極大，包括選擇的目標、時間。一些較大的行業(yè)領導者，如海爾選擇直接進入發(fā)達國家市場，如北美和歐洲，建立自己的形象，在成為國際頂級品牌以后順利進入其他發(fā)達國家和新興市場。其他大型企業(yè)，如TCL和大多數(shù)小企業(yè)選擇先進入新興市場，如東南亞和非洲，在這些地區(qū)其品牌現(xiàn)有的技術、質(zhì)量和品牌形象更具有競爭力。所有這些企業(yè)都希望最終在歐洲和美國市場獲利，先在新興市場建立更多的研發(fā)中心，更好地利用那里的人才和技術優(yōu)勢，加快技術改進，最終進入發(fā)達國家市場。
許多受訪企業(yè)首先以原始設備制造商（OEM）的身份開始海外出口。較大和較小行業(yè)領導者都已經(jīng)開始樹立自己的海外品牌。正如一家企業(yè)告訴我們的，整個家電行業(yè)已經(jīng)認識到，從長遠來看，銷售自己的品牌產(chǎn)品才是唯一出路。短期來看，銷售原始設備有利可圖，但長遠來看，必須建立自己的品牌。
建立伙伴關系或成立合資企業(yè)是目前進軍海外最常用的方法。通過與一家已經(jīng)在目標市場成功的公司合作，中國消費電子企業(yè)可以利用其已經(jīng)成熟的分銷及零售網(wǎng)絡，將其產(chǎn)品很快推向市場，節(jié)省了時間和費用。例如，海爾聯(lián)手日本三洋于2002年組建了合資公司-三洋海爾股份有限公司，使用三洋的銷售網(wǎng)絡在日本銷售海爾的品牌產(chǎn)品。該合資公司在2007年結束了其使命，因為“它已經(jīng)完成了海爾品牌滲入日本市場”的任務。
除了在海外銷售自己的產(chǎn)品，越來越多的中國消費電子企業(yè)正積極在目標市場進行投資。行業(yè)領導者如海爾、TCL、格力、長虹、海信，都已經(jīng)建立了海外工廠，以加快和提高其盈利和擴張能力。在海外擁有工廠使得這些企業(yè)可以規(guī)避國外的反傾銷和非關稅壁壘，還可以免受中國通貨膨脹和勞動力成本上升的影響，有利于降低成本。正如一家企業(yè)告訴我們的，通貨膨脹造成中國空調(diào)行業(yè)成本同比上升了20%，我們已經(jīng)別無選擇-只有在低成本國家生產(chǎn)我們才能獲得更多的利潤。
挑戰(zhàn)
受訪企業(yè)認為最大的挑戰(zhàn)是進入海外市場后如何適應新的商業(yè)環(huán)境，例如，如何適應當?shù)氐姆咒N商，如何與當?shù)氐纳虡I(yè)慣例和程序相協(xié)調(diào)。在國際法律和法規(guī)下進行交易是另外一個巨大的挑戰(zhàn)，尤其獲得該國家的市場準入資格尤為重要。這對中小型企業(yè)來說，無疑是最大的挑戰(zhàn)。
大公司一般會參與一系列廣泛的合作伙伴關系，建立合資企業(yè)以及制定不同所有制的戰(zhàn)略，建立正確的組織結構來管理細分市場，但事實證明這樣做難度很大。
還有一個挑戰(zhàn)就是不同的文化。文化差異已被證明在產(chǎn)品本身和產(chǎn)品營銷方面具有挑戰(zhàn)性，還涉及到如何管理當?shù)氐膱F隊成員。
最后一點，為了解決上述問題，中國消費電子企業(yè)在尋找所需的人才方面也遇到了很大的困難，無論是在技術能力、經(jīng)驗方面還是在跨文化管理方面。
未來展望
以上的挑戰(zhàn)不是不可逾越的，中國消費電子公司已經(jīng)與發(fā)達國家和發(fā)展中國家的跨國品牌在世界各地進行了合作。展望未來，除了繼續(xù)嚴格的質(zhì)量控制和創(chuàng)新之外，中國消費電子品牌應該學習海爾這樣的公司，深刻理解自己的目標市場，更好地滿足當?shù)叵M者的需求。
中國消費電子公司還需要學習如何創(chuàng)造長期的品牌價值，而不是僅僅在價格競爭。
