中國(guó)企業(yè)海外生存報(bào)告：汽車與消費(fèi)電子行業(yè)（二）

　　消費(fèi)電子行業(yè)是我國(guó)最成熟的產(chǎn)業(yè)之一，也是海外擴(kuò)張最成功的一個(gè)行業(yè)。在20世紀(jì)90年代，一些中國(guó)的消費(fèi)電子公司就已經(jīng)開始移居海外，更早的甚至在20世紀(jì)80年代末就開始行動(dòng)。100%的大企業(yè)領(lǐng)袖已經(jīng)開始移居國(guó)外，80%的小企業(yè)也不甘落后。

　　動(dòng)機(jī)和目標(biāo)

　　80%受訪的大企業(yè)將建立自己的品牌形象，從國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展成為全球華人品牌作為開拓海外市場(chǎng)的主要目標(biāo)。出于民族自豪感，受訪企業(yè)希望將自己建設(shè)成一流的國(guó)際品牌，將在聲譽(yù)、質(zhì)量、可靠性和創(chuàng)新等多方面出擊，成為“在世界上大家都知道的中國(guó)品牌”�？梢酝�日韓國(guó)品牌，如索尼、LG電子相媲美。許多受訪企業(yè)表示，他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)年度預(yù)算的10%去進(jìn)行營(yíng)銷工作，以期在國(guó)外建立品牌知名度。

　　受金融風(fēng)暴影響，目前很多企業(yè)海外銷售減緩，這其中包括海爾和TCL公司。大部分受訪企業(yè)正積極開拓海外市場(chǎng)，尤其在那些受金融風(fēng)暴影響較小，在2009年仍能看到增長(zhǎng)希望的新興市場(chǎng)。

　　當(dāng)前和未來行動(dòng)

　　中國(guó)消費(fèi)電子類企業(yè)的海外戰(zhàn)略差異極大，包括選擇的目標(biāo)、時(shí)間。一些較大的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，如海爾選擇直接進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，如北美和歐洲，建立自己的形象，在成為國(guó)際頂級(jí)品牌以后順利進(jìn)入其他發(fā)達(dá)國(guó)家和新興市場(chǎng)。其他大型企業(yè)，如TCL和大多數(shù)小企業(yè)選擇先進(jìn)入新興市場(chǎng)，如東南亞和非洲，在這些地區(qū)其品牌現(xiàn)有的技術(shù)、質(zhì)量和品牌形象更具有競(jìng)爭(zhēng)力。所有這些企業(yè)都希望最終在歐洲和美國(guó)市場(chǎng)獲利，先在新興市場(chǎng)建立更多的研發(fā)中心，更好地利用那里的人才和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加快技術(shù)改進(jìn)，最終進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。

　　許多受訪企業(yè)首先以原始設(shè)備制造商（OEM）的身份開始海外出口。較大和較小行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都已經(jīng)開始樹立自己的海外品牌。正如一家企業(yè)告訴我們的，整個(gè)家電行業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，銷售自己的品牌產(chǎn)品才是唯一出路。短期來看，銷售原始設(shè)備有利可圖，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，必須建立自己的品牌。

　　建立伙伴關(guān)系或成立合資企業(yè)是目前進(jìn)軍海外最常用的方法。通過與一家已經(jīng)在目標(biāo)市場(chǎng)成功的公司合作，中國(guó)消費(fèi)電子企業(yè)可以利用其已經(jīng)成熟的分銷及零售網(wǎng)絡(luò)，將其產(chǎn)品很快推向市場(chǎng)，節(jié)省了時(shí)間和費(fèi)用。例如，海爾聯(lián)手日本三洋于2002年組建了合資公司-三洋海爾股份有限公司，使用三洋的銷售網(wǎng)絡(luò)在日本銷售海爾的品牌產(chǎn)品。該合資公司在2007年結(jié)束了其使命，因?yàn)椤八�已�?jīng)完成了海爾品牌滲入日本市場(chǎng)”的任務(wù)。

　　除了在海外銷售自己的產(chǎn)品，越來越多的中國(guó)消費(fèi)電子企業(yè)正積極在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行投資。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如海爾、TCL、格力、長(zhǎng)虹、海信，都已經(jīng)建立了海外工廠，以加快和提高其盈利和擴(kuò)張能力。在海外擁有工廠使得這些企業(yè)可以規(guī)避國(guó)外的反傾銷和非關(guān)稅壁壘，還可以免受中國(guó)通貨膨脹和勞動(dòng)力成本上升的影響，有利于降低成本。正如一家企業(yè)告訴我們的，通貨膨脹造成中國(guó)空調(diào)行業(yè)成本同比上升了20%，我們已經(jīng)別無選擇-只有在低成本國(guó)家生產(chǎn)我們才能獲得更多的利潤(rùn)。

　　挑戰(zhàn)

　　受訪企業(yè)認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)是進(jìn)入海外市場(chǎng)后如何適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境，例如，如何適應(yīng)當(dāng)?shù)氐姆咒N商，如何與當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)慣例和程序相協(xié)調(diào)。在國(guó)際法律和法規(guī)下進(jìn)行交易是另外一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，尤其獲得該國(guó)家的市場(chǎng)準(zhǔn)入資格尤為重要。這對(duì)中小型企業(yè)來說，無疑是最大的挑戰(zhàn)。

　　大公司一般會(huì)參與一系列廣泛的合作伙伴關(guān)系，建立合資企業(yè)以及制定不同所有制的戰(zhàn)略，建立正確的組織結(jié)構(gòu)來管理細(xì)分市場(chǎng)，但事實(shí)證明這樣做難度很大。

　　還有一個(gè)挑戰(zhàn)就是不同的文化。文化差異已被證明在產(chǎn)品本身和產(chǎn)品營(yíng)銷方面具有挑戰(zhàn)性，還涉及到如何管理當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)成員。

　　最后一點(diǎn)，為了解決上述問題，中國(guó)消費(fèi)電子企業(yè)在尋找所需的人才方面也遇到了很大的困難，無論是在技術(shù)能力、經(jīng)驗(yàn)方面還是在跨文化管理方面。
 
　　未來展望

　　以上的挑戰(zhàn)不是不可逾越的，中國(guó)消費(fèi)電子公司已經(jīng)與發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的跨國(guó)品牌在世界各地進(jìn)行了合作。展望未來，除了繼續(xù)嚴(yán)格的質(zhì)量控制和創(chuàng)新之外，中國(guó)消費(fèi)電子品牌應(yīng)該學(xué)習(xí)海爾這樣的公司，深刻理解自己的目標(biāo)市場(chǎng)，更好地滿足當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的需求。

　　中國(guó)消費(fèi)電子公司還需要學(xué)習(xí)如何創(chuàng)造長(zhǎng)期的品牌價(jià)值，而不是僅僅在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。